Los consumidores modernos, los LOHAS

Cada vez más se determina como la dinámica de los mercados en los escenarios económicos de los países de este planeta Tierra, ha conllevado a transformaciones significativas en la función de mercados conllevando a que la gerencia moderna se integre más con las características comerciales que hoy se dan en la operatividad de las actividades de mercados.

Este aspecto, no puede ser eludido por ninguna Escuela de Administración, comprometida especialmente en la aportación de conocimientos que favorezcan a la planificación de mercados en el tiempo presente, especialmente en un país como Venezuela, que afronta grandes retos, amenazas, pero oportunidades que requiere, que la gerencia de mercados, sea un verdadero aval en la operatividad de una gerencia capaz de propiciar los cambios, transformaciones, que permitan a las empresas incursionar en la competitividad, con planes, programas de mercados que garanticen, conquista, permanencia y satisfacción a sus consumidores.

Las Escuelas de Administración, especialmente sus postgrados en Administración, con mención mercados, deben proporcionar a los profesionales que optan a obtener ese grado, conocimientos, herramientas de mercados modernos, en donde las funciones tradicionales han sido modificadas, requiriéndose de otra visión, nuevos conocimientos, por ejemplo, aquellos que manejen adecuadamente todo lo concerniente a la mezcla de mercados, segmentación, logística de distribución y sobre todo comportamiento de consumidores.

Actualmente, la gerencia ante la dinámica de los cambios en la comercialización, oferta de productos con nuevos atributos, requiere de saber identificar a los nuevos consumidores quienes hoy más que nunca han visto como sus necesidades se han visto cambiadas, como se le ha dado paso a artificiales, necesidades que muchos productos las han desarrollado, y ello obliga a que la gerencia de mercados se adentre en saber catalogarlos, conocer sobre su comportamiento, sus características.

El programa de la especialidad de postgrado de gerencia de la calidad y productividad, de Faces de la Universidad de Carabobo, Valencia, Venezuela, le ha dado mucha importancia al estudio del comportamiento del consumidor, especialmente el venezolano que ha sufrido grandes cambios en su comportamiento, más cuando muchos productos importados provenientes de países industrializados han conquistado el terreno nacional, desplazado a productos fabricados en el país, conllevando a que el consumidor se identifique con ellos, hasta se hagan dependientes, afectando a las empresas nacionales, que muchas todavía adolecen de serios problemas en la calidad de sus productos, el rol que estos desempeñan en relación a la contaminación ambiental

¿Quiénes son los consumidores lohas?

Existe una definición que contiene a los consumidores preocupados por el medio ambiente, que pretenden que la fabricación de los productos que compran no ocasione daños al sistema ecológico ni abuse del trabajo infantil ni la mano de obra barata. En los Estados Unidos, donde este perfil crece y crece si parar, se los llama "Lohas", acrónimo que, en inglés, significa "estilo de vida sano y tolerable". La apalabra fue acuñada hace algunos años por un grupo de expertos en marketing que intentaba definir lo que parecía ser una creciente oportunidad de venta para los productos y los servicios ecológicos que naturalmente seducen a estos consumidores

No cabe la menor duda, que un nuevo tipo de consumidor que sólo busca productos sanos y ecológicos y se preocupa por un estilo de vida sano y tolerable para el medio ambiente.

Se dice que alrededor de 80 millones de personas en el mundo han adoptado formas de consumo compatibles, con el desarrollo sostenible, la justicia social y la salud. Justamente, se les denomina Lohas que es el acrónimo en inglés de "Estilo de vida sano y sostenible"(lifestyles of health Sustainability). Estos consumidores consideran ecoestrategia.com, estos consumidores responsables mueven un creciente mercado anual de más de 500 billones de dólares que incluyen desde comida provenientes de la agricultura biológica hasta electrodomésticos de bajo consumo energético, pasando por el ecoturismo, y el uso de vehículo de bajo impacto (bicicletas y la medicina alternativa.

Existe el antecedente del Natural Marketing Institute, que una tercera parte de los estadounidenses (aproximadamente 68 millones de personas), son consumidores Lohas, es decir, que se preocupan porque los productos y servicios que compran no dañen al medio ambiente, ni afecten a los recursos naturales, ni tampoco utilicen mano de obra infantil o barata del Tercer Mundo. Para ello están dispuestos de ser necesario a pagar un poco más.

Nos agrega, Amy Cortese de The New York Times, que el 90 por ciento de los consumidores Lohas prefiere comprarle a las empresas que comparten sus valores y muchos de ellos parecen estar dispuestos, incluso, a pagar un poco más a cambio de productos y servicios "sustentables". Por supuesto, existen los observadores para los que no existe ningún mercado Lohas. "Se viene hablando de este nuevo fenómeno desde hace 15 años y todavía estamos esperando la ola de cambios que haga del mundo un lugar mejor. Pero lo único que cambió es que tenemos un acrónimo", dijo Joel Makower, del sitio www.greenbiz.com, que registra la relación entre los negocios y el medio ambiente. En realidad, hay una brecha entre lo que los consumidores dicen que compran y lo que confirman las planillas de ventas. Por ejemplo, en un estudio del Natural Marketing Institute el 40 por ciento de los norteamericanos encuestados dijo haber comprado bebidas y alimentos orgánicos, cuando sólo el 2 por ciento de los 600 mil millones de dólares que se gastan en alimentos y bebidas en los EE.UU. proviene de ese segmento. Ceben Frec, del instituto, atribuye la brecha a que, si bien los consumidores basan algunas decisiones en los valores, la conveniencia y el precio también tercian, y mucho.

De todas maneras, no hay dudas de que algunos segmentos de Lohas están en expansión. En 2.002, en los EE.UU., las ventas de productos naturales representaron 36 mil millones de dólares, más del doble de los 14.800 millones que sumaron en 1998. Paúl Ray, de la encuestadora American Lives, dice que existe una subcultura emergente conformada por unas 50 millones de personas, a la que llama creativos culturales, que son conscientes de las cuestiones sociales, están dispuestas a mejorar sus comunidades y a traducir sus valores en acción. Estas personas tienden a superponerse, claro, con los consumidores Lohas.

Conclusión

Los consumidores de LOHAS, designados a veces Lohasians, están interesados en los productos que cubren un rango de los sectores de mercado y de los subsectores, incluyendo: Fuentes verdes del edificio, verde social responsable de la acción de la inversión y del, healthcare alternativo, ropa y alimento orgánico, media personales del desarrollo, yoga y otros productos de la aptitud, ecoturismo y más.

Alexander Bonilla opina, que un experto en la materia opina "los LOHAS no creo que se trate de un fenómeno pasajero, sino que es un grupo permanente de consumidores... son cortejados con métodos modernos de marketing, en forma muy diferente...se trata de un segmento de mercado serio y estable..." (W.F.Schulz).